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                          從德國書業看印刷與物流『外包』新潮流

                           

                          圖書由于技術平臺革新、客戶需求轉變、競爭對手涌現、成本壓力遞增、隱私權備受重視、印刷訂單流失等急劇變化不斷發生,近年來出版、印刷及物流業遇到了前所未有的沖擊和困擾。但從另一角度去看,這些行業的科技創新,包括新信息內容與發布渠道的創建和新商業模式的發展,將為大家提供創造事業和財富的潛在良機。
                            倘若你已擁有資深的行業技能和執行力,并能洞悉商機,以商務的視野和創新的心態去面對今天數字化時代所帶來的改變,你將迅速崛起,傲視同行。本系列文章旨在讓讀者認識到商機何在。拋磚引玉,開擴視野,讓企業或個人思考如何利用自身的競爭優勢去捕捉面前的機會。
                            要了解、洞悉目前中國圖書業有什么商機,大家能在其中挖掘什么機會和財富,其中一個方法就是將目前中國圖書業的現狀與其他較先進的國家相比和研究,分析它們出現差異的原因。筆者于本年十月中旬隨同由德國圖書信息中心及中國書刊發行業協會組成的”德國書業考察團”,赴德國參觀及了解當地書業的發展及運作模式,現將在旅程中收集到的最新資料整理與大家交流和分享。

                          德國書業市場概況

                          綜合概況
                            德國現時共有人口8,200萬,全國約有16,000家出版社登記,較具規模的出版社有3,500家。全球約有一億人為德語圖書讀者。德國共有 7,100多家書店!聡霭嫔碳皶虆f會’是德國書業最有影響力的民間組織,目前共有會員約6,500名,包括約4,400名書商會員(其中不少是連鎖書店或擁有多家分店成員。但加油站、商場、便利店的書攤不算在內)。每年一度聞名世界的「法蘭克福書展」,其組委會便是‘德國出版商及書商協會’的附屬機構。德國是全球少數設有專業院校培養書業人才的國家。早在一百多年前,德國的大學便設有圖書工業專門課程,旨在提高書業的經營和管理。時至今日,位于法蘭克福市郊的‘德國書業學院’(上圖) 每年專責為書商培養近千名的書業人才,其中不少是歐洲(以德國為主)從事書業的機構保送到學院深造的在職員工。
                            德國可供選購圖書目錄(VLB)是由‘德國出版商及書商協會’統一制訂的可供市民選購全國圖書品種的數據庫。德國出版社及書商均統一采用VLB書籍書錄,目前VLB共有約100萬個書目品種,涵蓋著可供銷售書籍9.63億冊。2004年德國新書的品種約為86,500種(中國每年約有16至17萬種新書出版),其中包括5,400種外語翻譯書。一般來說,德國圖書館直接向德國出版社購買書籍,其中包括本地及外籍圖書,惟德國圖書館內部不采用VLB的書籍目錄。

                            2004年德國圖書總銷量為90.76億歐元(碼洋)。值得注意的是2004年德國圖書總銷量僅比2003年增長了0.1%,沒有明顯的變化,是否意味著受到電子媒體沖擊,德國書業正邁進萎縮的階段?

                          2004年德國出口書籍及報刊約20億歐元,其中圖書出口占了12億歐元。同年德國進口書籍及報刊約12億歐元,其中圖書進口占了6億歐元。按裝訂及包裝方法劃分類型:71.7%為精裝書,24.5%為平裝書,3.2%為有聲書。按圖書內容分類劃分:通用科目約占47.6%,兒童圖書約占24.5%,而教材及教輔約為12.4%。德國有13個聯邦州,每個州均可以自定州內學生使用的教材。德國學校一般都購買教材并借給學生使用,并向書商購買教材書。德國出版社前十強中,便有三家專責經營教材業務。德國發行教材的利潤要比普通書為低。一般書籍發行利潤為20%,書商在教材利潤只能賺到10%,而剩下的 10%利潤需要讓給學校。

                          銷售發行渠道
                            受過去傳統風俗的影響,德國人(包括大部分的歐洲人)很喜歡購買圖書作為禮品饋贈親戚朋友。鑒于圖書被視作一種禮品,德國有72%的圖書為精裝書。由于顧客在書店購書能征求店員的推薦和意見,書店仍然是銷售圖書的主要渠道(占55.8%)。出版社給讀者直銷圖書是緊隨書店之后的銷售渠道(占17.7%)。德國市場書店10%的營業額從小攤位銷售(不包括網站銷售、非書店銷售)到各式各樣的渠道。一個渠道通過專賣店(藥店、賣書區、超市、玩具店、櫥柜專賣菜譜書、寵物店賣寵物書等)。德國只有10至15家專門書店賣專業書籍。一般書店在推廣大眾書籍成績欠佳時,均可要求將未能出售的圖書退還給出版社。但出版社一般不接受專業書籍的退還。
                             德國出版社在推廣自己的出版物時不遺余力,在新書即將面世時,出版社協助書店展示該出版社的新書,并委派出版社的業務員到書店協助推銷。某些出版社擁有書店銷售自己出版的書籍,如‘2001出版社’便是典型的例子。德國出版商在書籍第一版面世時都不一定能有所盈利,但通常在第二版借助出售版權時才能賺取利潤。

                            二十年前,德國三分之二的圖書銷售是通過書店完成。今天,17.7%的書籍是通過讀者俱樂部等形式由出版社直銷到讀者手里。目前網上訂購吃掉不少圖書銷售份額,書籍郵購也占不少。對書店而言,顧客忠誠度很難掌握。亞馬遜(Amazon)是德國最大的網上書店,去年德國亞馬遜營業額估計為6.4億歐元。亞馬遜的經營特點:
                             ⑴ 從儲運中心/經銷商到出版社購買圖書目錄及最高端和最準確的數據,
                             ⑵ 與德國國家檢索系統,英國所有博物館和圖書館目錄連網,
                             ⑶ 當讀者向亞馬遜購買一件東西的時候,亞馬遜將會多推薦相關的書籍供讀者參考,
                             ⑷ 收集和記載讀者特性,提供每位讀者喜愛的目錄及相關的產品,
                             ⑸ 讓讀者分享書本的好壞及評價,網民可預覽其他人對書的評價或分享讀后感想,
                             ⑹ 亞馬遜也開設二手書市,提供空間給網民交易平價書,獲取更多網民的點擊率。


                           


                          書籍主要發行渠道:出版社-→分銷商-→書店
                          其他發行渠道:出版商-貨架填充者/駐場促銷員-書店

                          注:德國第五大書店除了在做直銷外,還經營書籍分發工作,包括分發到沃爾瑪(Walmart)連鎖超市的物流工作。

                          德國圖書在市場的流通運作圖
                            
                          從前

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                           現在

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                          德國書業物流
                            在當今市場經濟掛帥的社會,若任何剛上市的產品未能及時交付到潛在的客戶手里,或需要很長時間和相對較高的成本才能發送到用戶的話,都將缺乏市場競爭力。圖書產品亦然。再者,作為傳統的媒介,圖書及報刊目前面臨更多新型媒介的競爭,若它們的可達性、實時性、傳達信息的可讀性及傳達成本等都的不能與其它媒介相比,人們花在圖書與報刊上的時間和金錢將會逐漸減少。事實上,物流在圖書及報刊業的作用愈來愈重要和明顯。
                            如果德國的物流事業不是站在今天的全球領先地位,德國的書業不會有今天如此驕人的成績!欲知個中原因,請看下回分解。

                          作者:    添加時間:2010-1-27    來源:
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